胖哥檳榔營銷案例

讓一個盲人成為行業(yè)領袖，讓胖哥檳榔從瀕臨破產(chǎn)差點被兼并到成為檳榔產(chǎn)業(yè)絕對龍頭老大，這是一個帶有傳奇色彩的精彩故事，而故事背后，正確營銷策略的運用竟然有如此大的威力！如何把市場做大？中國無數(shù)企業(yè)家都想從中得到答案。為了揭讓一個盲人成為行業(yè)領袖，讓胖哥檳榔從瀕臨破產(chǎn)差點被兼并到成為檳榔產(chǎn)業(yè)絕對龍頭老大，這是一個帶有傳奇色彩的精彩故事，而故事背后，正確營銷策略的運用竟然有如此大的威力！如何把市場做大？中國無數(shù)企業(yè)家都想從中得到答案。為了揭秘這一經(jīng)典的成功案例，我們特意采訪到了胖哥檳榔背后的市場營銷操盤手、中國實戰(zhàn)營銷第一人劉永炬老師，聆聽營銷大師解讀中國智慧的營銷經(jīng)典。

無還手之力的“胖哥檳榔”

關于檳榔據(jù)說有很多故事，據(jù)說很早前在湖南，當時正鬧瘟疫，有一個和尚從海南過去，背了一麻袋的檳榔，邊走邊吃，別人都倒下了，可他沒事。他還散發(fā)給很多人吃，這些人就恢復了，當時就興起了吃檳榔的習慣。

四年前的檳榔市場主要還是在湖南湘潭，株洲一帶，長沙當時的量不是很大。相對于湖南其它區(qū)域，湘潭是一個很成熟的市場，所以很多做檳榔的企業(yè)包括“胖哥檳榔”都是在湘潭爭奪。 “胖哥檳榔”的老板眼睛是看不見的，他是一個盲人、一個殘疾人。對于成熟市場的湘潭，吃檳榔的口味比較重，長沙的口味則比較清淡。而“胖哥”一直以來都盤踞著湘潭這個市場，而想進入湘潭以外的其它市場對于產(chǎn)品的口味來說，接受起來比較難。所以，殺入其他市場則屢屢受挫。而占據(jù)湘潭以外檳榔市場的企業(yè)，看到湘潭市場很大，卻是虎視眈眈，尋找殺進來的機會。

另外，同在湘潭市場競爭的一個湘潭的企業(yè)，把胖哥檳榔曾經(jīng)在湘潭達到的50%占有率擠壓到只剩15%了。胖哥老板坐不住了，開始頑強的抵抗，方式有兩種，一種是打價格戰(zhàn)，本來兩塊錢最后打到一塊五，利潤基本上沒有了，而且份額還降低，另外就是玩命的換包裝，今天一個款式，明天一個款式，但都不起作用。這時老板開始喪失信心了。

思前想后，胖哥老板決定走出去，于是向湘潭，株洲以外的市場進軍。這時外圍市場長沙應該是潛力最大的，還有一些小一些的區(qū)域市場。但經(jīng)過近一年的努力，長沙就是進不去，小市場也處于零星購買狀態(tài)。而此時湘潭已無還手之力了，九個月價格戰(zhàn)已經(jīng)承受不了。老板的信心降到了極點，做好賣掉企業(yè)的準備，他找到當時占據(jù)長沙最大份額的一家檳榔企業(yè)談起了合作。

認為自己做市場不行，把市場的權力完全給這個企業(yè)，自己只負責產(chǎn)品的生產(chǎn)，并占合作企業(yè)的被領導地位，換句話說，就是把企業(yè)賣掉。在當時，胖哥的廠房是行業(yè)最好的，生產(chǎn)規(guī)模也是最大的，而長沙的這家企業(yè)只有市場，沒有自己的廠房。

如果不是到了山窮水盡的地步，沒有一個老板會把自己辛苦建立的家業(yè)拱手讓給別人。對方怕胖哥的老板反悔，說咱們每人先放100萬在一個獨立的賬戶里面，誰反悔這錢就是對方的。

秘這一經(jīng)典的成功案例，我們特意采訪到了胖哥檳榔背后的市場營銷操盤手、中國實戰(zhàn)營銷第一人劉永炬老師，聆聽營銷大師解讀中國智慧的營銷經(jīng)典。

無還手之力的“胖哥檳榔”

關于檳榔據(jù)說有很多故事，據(jù)說很早前在湖南，當時正鬧瘟疫，有一個和尚從海南過去，背了一麻袋的檳榔，邊走邊吃，別人都倒下了，可他沒事。他還散發(fā)給很多人吃，這些人就恢復了，當時就興起了吃檳榔的習慣。

四年前的檳榔市場主要還是在湖南湘潭，株洲一帶，長沙當時的量不是很大。相對于湖南其它區(qū)域，湘潭是一個很成熟的市場，所以很多做檳榔的企業(yè)包括“胖哥檳榔”都是在湘潭爭奪。 “胖哥檳榔”的老板眼睛是看不見的，他是一個盲人、一個殘疾人。對于成熟市場的湘潭，吃檳榔的口味比較重，長沙的口味則比較清淡。而“胖哥”一直以來都盤踞著湘潭這個市場，而想進入湘潭以外的其它市場對于產(chǎn)品的口味來說，接受起來比較難。所以，殺入其他市場則屢屢受挫。而占據(jù)湘潭以外檳榔市場的企業(yè)，看到湘潭市場很大，卻是虎視眈眈，尋找殺進來的機會。

另外，同在湘潭市場競爭的一個湘潭的企業(yè)，把胖哥檳榔曾經(jīng)在湘潭達到的50%占有率擠壓到只剩15%了。胖哥老板坐不住了，開始頑強的抵抗，方式有兩種，一種是打價格戰(zhàn)，本來兩塊錢最后打到一塊五，利潤基本上沒有了，而且份額還降低，另外就是玩命的換包裝，今天一個款式，明天一個款式，但都不起作用。這時老板開始喪失信心了。

思前想后，胖哥老板決定走出去，于是向湘潭，株洲以外的市場進軍。這時外圍市場長沙應該是潛力最大的，還有一些小一些的區(qū)域市場。但經(jīng)過近一年的努力，長沙就是進不去，小市場也處于零星購買狀態(tài)。而此時湘潭已無還手之力了，九個月價格戰(zhàn)已經(jīng)承受不了。老板的信心降到了極點，做好賣掉企業(yè)的準備，他找到當時占據(jù)長沙最大份額的一家檳榔企業(yè)談起了合作。

認為自己做市場不行，把市場的權力完全給這個企業(yè)，自己只負責產(chǎn)品的生產(chǎn)，并占合作企業(yè)的被領導地位，換句話說，就是把企業(yè)賣掉。在當時，胖哥的廠房是行業(yè)最好的，生產(chǎn)規(guī)模也是最大的，而長沙的這家企業(yè)只有市場，沒有自己的廠房。

如果不是到了山窮水盡的地步，沒有一個老板會把自己辛苦建立的家業(yè)拱手讓給別人。對方怕胖哥的老板反悔，說咱們每人先放100萬在一個獨立的賬戶里面，誰反悔這錢就是對方的。

市場分析發(fā)現(xiàn)機會

湘潭是一個非常成熟的市場，成熟市場價格戰(zhàn)等于是自殺，因為需求停滯狀態(tài)，再想擴大新的需求已經(jīng)沒有了，而這時是不適宜打價格戰(zhàn)的，打了就救不起來了。

在湘潭這塊成熟市場，更好的生存就必須改變產(chǎn)品概念，不過在當時那市場分析發(fā)現(xiàn)機會

湘潭是一個非常成熟的市場，成熟市場價格戰(zhàn)等于是自殺，因為需求停滯狀態(tài)，再想擴大新的需求已經(jīng)沒有了，而這時是不適宜打價格戰(zhàn)的，打了就救不起來了。

在湘潭這塊成熟市場，更好的生存就必須改變產(chǎn)品概念，不過在當時那種情況下很難實現(xiàn)，而采用價格戰(zhàn)又無疑是自殺式的做法，所以，結果是造成胖哥檳榔只有賣掉企業(yè)的這條路。

我們走訪了湘潭之外的其他市場，發(fā)現(xiàn)“胖哥”檳榔在周邊市場雖然占有率很低，差不多5％多一點，不過周邊市場都處于成長性增長期。我告訴當時胖哥檳榔老總，出擊周邊市場將會是“胖哥”檳榔一條很好的出路。

你們知道，在中國實體行業(yè)真正懂營銷的不多，何況檳榔這個行業(yè)。雖然當時很多檳榔企業(yè)的老板都相應的請了營銷顧問過來，但由于經(jīng)驗不足，估計參謀的都不對，所以也沒有意識到周邊市場的作用。

我說周邊的市場潛力很大，我給王總講解，他也聽不懂那些理論的東西，于是就給他形容，用現(xiàn)實中的情況給他形容。然后他明白過來了，湘潭這個市場很擠了，我們要擠進去的話，要改變概念，很難，但是周邊市場是屬于成長性增長，成長性市場是看增長率，增長率一超過30%，不出手就是傻瓜了。

胖哥的老板雖然明白這個道理，但疑問就來了，既然是成長性市場，但其他企業(yè)為什么進去了又出來，最后誰也沒有看好呢？道理也是很簡單，其他的企業(yè)是用現(xiàn)有的產(chǎn)品進入一個非成熟的市場，而現(xiàn)有的產(chǎn)品概念不是成熟市場的概念，當然做不起來了。

“胖哥老板”說行吧，破釜沉舟了！

我建議胖哥先甩掉成熟市場，去做周邊市場。他開始心疼了，說：我哪能丟湘潭和株洲這個市場，這是我的大本營。我說最后可以幫你做回來。你甩掉這里，我們未來再回來。你現(xiàn)在做，你用什么方式做？我說你等周圍全是你的了，再回來。這叫先解放全中國，再剿匪。

他說行吧，破釜沉舟了，賭一把。

雖然他同意了，但緊接著問題又來了，成長市場的產(chǎn)品概念不是胖哥的產(chǎn)品概念，胖哥一貫是以口味濃重著稱，現(xiàn)在要做成長市場，首先需要處理的是產(chǎn)品的口味。把特別濃的口味改成淡口味。這就難了。老板成家立命的就是這濃重的口味，讓他改成淡的，能行嗎？

種情況下很難實現(xiàn)，而采用價格戰(zhàn)又無疑是自殺式的做法，所以，結果是造成胖哥檳榔只有賣掉企業(yè)的這條路。

我們走訪了湘潭之外的其他市場，發(fā)現(xiàn)“胖哥”檳榔在周邊市場雖然占有率很低，差不多5％多一點，不過周邊市場都處于成長性增長期。我告訴當時胖哥檳榔老總，出擊周邊市場將會是“胖哥”檳榔一條很好的出路。

你們知道，在中國實體行業(yè)真正懂營銷的不多，何況檳榔這個行業(yè)。雖然當時很多檳榔企業(yè)的老板都相應的請了營銷顧問過來，但由于經(jīng)驗不足，估計參謀的都不對，所以也沒有意識到周邊市場的作用。

我說周邊的市場潛力很大，我給王總講解，他也聽不懂那些理論的東西，于是就給他形容，用現(xiàn)實中的情況給他形容。然后他明白過來了，湘潭這個市場很擠了，我們要擠進去的話，要改變概念，很難，但是周邊市場是屬于成長性增長，成長性市場是看增長率，增長率一超過30%，不出手就是傻瓜了。

胖哥的老板雖然明白這個道理，但疑問就來了，既然是成長性市場，但其他企業(yè)為什么進去了又出來，最后誰也沒有看好呢？道理也是很簡單，其他的企業(yè)是用現(xiàn)有的產(chǎn)品進入一個非成熟的市場，而現(xiàn)有的產(chǎn)品概念不是成熟市場的概念，當然做不起來了。

“胖哥老板”說行吧，破釜沉舟了！

我建議胖哥先甩掉成熟市場，去做周邊市場。他開始心疼了，說：我哪能丟湘潭和株洲這個市場，這是我的大本營。我說最后可以幫你做回來。你甩掉這里，我們未來再回來。你現(xiàn)在做，你用什么方式做？我說你等周圍全是你的了，再回來。這叫先解放全中國，再剿匪。

他說行吧，破釜沉舟了，賭一把。

雖然他同意了，但緊接著問題又來了，成長市場的產(chǎn)品概念不是胖哥的產(chǎn)品概念，胖哥一貫是以口味濃重著稱，現(xiàn)在要做成長市場，首先需要處理的是產(chǎn)品的口味。把特別濃的口味改成淡口味。這就難了。老板成家立命的就是這濃重的口味，讓他改成淡的，能行嗎？

他幾乎是咆哮，拍桌子，沒有商量的余地，甚至有一種趕人走的意思。

面對一個兩眼看不見，獨自闖蕩江湖多年的殘疾人，猜忌，懷疑，不信任都會有。

而我一個很性情的人，這個時候開始忍耐，說服，講解，壓抑我心中的不滿和鼓噪。

有的時候很奇怪，這個他幾乎是咆哮，拍桌子，沒有商量的余地，甚至有一種趕人走的意思。

面對一個兩眼看不見，獨自闖蕩江湖多年的殘疾人，猜忌，懷疑，不信任都會有。

而我一個很性情的人，這個時候開始忍耐，說服，講解，壓抑我心中的不滿和鼓噪。

有的時候很奇怪，這個王總的情緒雖然激昂，但之后他會把生產(chǎn)研發(fā)人員叫過來，問具體的情況，我開始明白這個王總，開始理解他。

如何搶占成長型市場，在成長市場里面，發(fā)展是不均衡的。宜陽、常德等各個地方發(fā)展不平衡，有的地方10%，有的15%，有的5%。我說資源不多，一錘子下去的話，必須打出一點水來。不管打哪，咱們就做三個產(chǎn)品，三個產(chǎn)品要有三個口感，從最淡的往濃重的過渡，總有適應的，這三個產(chǎn)品一塊上。

三個口感不同的產(chǎn)品，就是特別淡的，中等純的，然后稍微重一點的，就是把檳榔分淡型的、純型的和濃重型。為什么這么分呢？當時做了一個調研，結果是成長初期的市場是以口感淡作為嘗試性購買的，而成長性市場中期是口感稍重一些的，只有到了接近成熟期的時候人們才從口感過渡到口味的細分才開始上來。而當時整體成長性市場的發(fā)展不均勻，造成我們必須用不同的口感產(chǎn)品同時出擊。

定位策略決定之后，就要有具體的方式，我把淡口感的產(chǎn)品叫做“清爽型”，中的叫“享受型”，重的叫“濃烈型”。在包裝設計上按照稻谷一年的生長規(guī)律，選定了三種顏色加以區(qū)分：春天，剛冒出幼苗的顏色――嫩綠，清爽型；夏天，草木蔥蘢的顏色――純綠，享受型；秋天，成熟的顏色――杏紅，濃烈型。

三種色彩，三種口感，三種概念，但都要圍繞著一個主題，啟動這個成長性很大的市場。于是，我決定把推廣的主體設定為三種當中的純綠色和溫和的享受。這樣既兼顧清淡口感的出嘗產(chǎn)品的消費者，也兼顧到已經(jīng)有明確消費意愿的濃烈型消費者。

產(chǎn)品出來了，包裝出來了，感覺也出來了，如何告知出去，讓市場接受你？這就是推廣問題。

后期消費者看感覺，初期消費者是看頻率。在消費者認知這個初級階段，產(chǎn)品的設計元素以及整體市場展示，應該是以基本形象的重復出現(xiàn)為原則。

找廣告公司創(chuàng)意一個廣告，當時在長沙找了兩家廣告公司，那些做創(chuàng)意的小姑娘、小伙子做了無數(shù)種創(chuàng)意，就是不能符合以上的要求，接著再來，還是不行。他們沉溺于浪漫的情調中，學著國外成熟時期的廣告形態(tài)，創(chuàng)作一個導入市場的產(chǎn)品廣告，告知的元素沒有，形象的表述過多，和市場的需求形態(tài)無法進行有效的對接。

多次地往返之后，他們對我說，劉老師我們實在創(chuàng)意不出來了，再給你們講一遍吧，講過之后，又回去創(chuàng)意，還是不行。比如：“一個男的、一個女的在海南島海濱漫步，最后女的依偎在男的懷中，給男的嘴里塞一顆檳榔。出來字幕：胖哥檳榔?！边@叫什么？最后那幾秒鐘才能傳達到產(chǎn)品概念，你這么多秒是干什么去了？這不是浪費錢嗎？我說前期不要這個，談情說愛是什么時候做的，是大家熟悉了以后再說?，F(xiàn)在不行，大家對你還不熟悉。

面對廣告公司的創(chuàng)意人員，我現(xiàn)場舉個例子，在黑板上畫，比如說什么什么的。列舉完了之后，一個創(chuàng)意基本上呈現(xiàn)了。老板是個盲人，他在聽得時候，已經(jīng)有感覺了，說：劉老師別創(chuàng)意了，就這個得了。

最終的電視廣告片就這樣出籠了，一個廣告里全程傳達了“胖哥”檳榔三種不同的口感產(chǎn)品，連說了五遍胖哥品牌，三次展示產(chǎn)品，用情節(jié)把整個過程串聯(lián)起來。

“胖哥”睡覺都在笑！

兩個月后，市場開始啟動了。這些成長市場本來就是30%的成長率，這一啟動，整個全線掉貨，企業(yè)受不了。它生產(chǎn)的缺口是多少？60%。

王總的情緒雖然激昂，但之后他會把生產(chǎn)研發(fā)人員叫過來，問具體的情況，我開始明白這個王總，開始理解他。

如何搶占成長型市場，在成長市場里面，發(fā)展是不均衡的。宜陽、常德等各個地方發(fā)展不平衡，有的地方10%，有的15%，有的5%。我說資源不多，一錘子下去的話，必須打出一點水來。不管打哪，咱們就做三個產(chǎn)品，三個產(chǎn)品要有三個口感，從最淡的往濃重的過渡，總有適應的，這三個產(chǎn)品一塊上。

三個口感不同的產(chǎn)品，就是特別淡的，中等純的，然后稍微重一點的，就是把檳榔分淡型的、純型的和濃重型。為什么這么分呢？當時做了一個調研，結果是成長初期的市場是以口感淡作為嘗試性購買的，而成長性市場中期是口感稍重一些的，只有到了接近成熟期的時候人們才從口感過渡到口味的細分才開始上來。而當時整體成長性市場的發(fā)展不均勻，造成我們必須用不同的口感產(chǎn)品同時出擊。

定位策略決定之后，就要有具體的方式，我把淡口感的產(chǎn)品叫做“清爽型”，中的叫“享受型”，重的叫“濃烈型”。在包裝設計上按照稻谷一年的生長規(guī)律，選定了三種顏色加以區(qū)分：春天，剛冒出幼苗的顏色――嫩綠，清爽型；夏天，草木蔥蘢的顏色――純綠，享受型；秋天，成熟的顏色――杏紅，濃烈型。

三種色彩，三種口感，三種概念，但都要圍繞著一個主題，啟動這個成長性很大的市場。于是，我決定把推廣的主體設定為三種當中的純綠色和溫和的享受。這樣既兼顧清淡口感的出嘗產(chǎn)品的消費者，也兼顧到已經(jīng)有明確消費意愿的濃烈型消費者。

產(chǎn)品出來了，包裝出來了，感覺也出來了，如何告知出去，讓市場接受你？這就是推廣問題。

后期消費者看感覺，初期消費者是看頻率。在消費者認知這個初級階段，產(chǎn)品的設計元素以及整體市場展示，應該是以基本形象的重復出現(xiàn)為原則。

找廣告公司創(chuàng)意一個廣告，當時在長沙找了兩家廣告公司，那些做創(chuàng)意的小姑娘、小伙子做了無數(shù)種創(chuàng)意，就是不能符合以上的要求，接著再來，還是不行。他們沉溺于浪漫的情調中，學著國外成熟時期的廣告形態(tài)，創(chuàng)作一個導入市場的產(chǎn)品廣告，告知的元素沒有，形象的表述過多，和市場的需求形態(tài)無法進行有效的對接。

多次地往返之后，他們對我說，劉老師我們實在創(chuàng)意不出來了，再給你們講一遍吧，講過之后，又回去創(chuàng)意，還是不行。比如：“一個男的、一個女的在海南島海濱漫步，最后女的依偎在男的懷中，給男的嘴里塞一顆檳榔。出來字幕：胖哥檳榔。”這叫什么？最后那幾秒鐘才能傳達到產(chǎn)品概念，你這么多秒是干什么去了？這不是浪費錢嗎？我說前期不要這個，談情說愛是什么時候做的，是大家熟悉了以后再說。現(xiàn)在不行，大家對你還不熟悉。

面對廣告公司的創(chuàng)意人員，我現(xiàn)場舉個例子，在黑板上畫，比如說什么什么的。列舉完了之后，一個創(chuàng)意基本上呈現(xiàn)了。老板是個盲人，他在聽得時候，已經(jīng)有感覺了，說：劉老師別創(chuàng)意了，就這個得了。

最終的電視廣告片就這樣出籠了，一個廣告里全程傳達了“胖哥”檳榔三種不同的口感產(chǎn)品，連說了五遍胖哥品牌，三次展示產(chǎn)品，用情節(jié)把整個過程串聯(lián)起來。

“胖哥”睡覺都在笑！

兩個月后，市場開始啟動了。這些成長市場本來就是30%的成長率，這一啟動，整個全線掉貨，企業(yè)受不了。它生產(chǎn)的缺口是多少？60%。

老板當然樂了，啟動速度太快了，他承受不了。有時市場快起來的時候，老板也受不了。老板說話、干什么都在笑，以往的煩躁，發(fā)脾氣少了。和他玩的好的朋友說：他睡覺都在笑。你們想象不到，從一個億到后來十幾倍的翻番，他能不笑嗎？

雖然之前我做老板當然樂了，啟動速度太快了，他承受不了。有時市場快起來的時候，老板也受不了。老板說話、干什么都在笑，以往的煩躁，發(fā)脾氣少了。和他玩的好的朋友說：他睡覺都在笑。你們想象不到，從一個億到后來十幾倍的翻番，他能不笑嗎？

雖然之前我做過很多上十倍翻番的項目，已經(jīng)沒有了初次的感覺和激情。但這是一個盲人，他不懂的，這個時候他的高興，也帶動了我的心情。

第一年，很多區(qū)域都啟動了，我開始在地圖上畫圈，整個市場都要貨。有些區(qū)域增長的幅度較大，而有些的地區(qū)是小幅增長，尤其是成熟地區(qū)，對這個概念的產(chǎn)品也有需求，但是量非常的少，大部分還是在成長地區(qū)。

第二年，胖哥準備收拾成熟市場，老板很著急，想趕快把湘潭和株洲的市場做起來，我說其他成長市場還不扎實，要牢固一下。牢固起來之后，我可以幫你做成熟市場。

那個時候，成長市場的成長速度很快，別的企業(yè)這時候都沒有反映過來，因為他們還沒有搞懂，如果他們一旦明白了，就會迅速的進來，而這個時候胖哥沒有做好保護，推廣的力度又減小的話，市場就穩(wěn)不住了。如果這個時候把精力放到成熟市場，就會造成這邊不行了。那邊也沒有奪回市場。

重新殺回成熟市場

成熟市場如何去做呢？當時成熟市場“小龍王”占了很大的份額，但仔細分析一下，可以看出，他們在成熟市場里表現(xiàn)的只是品牌的認知性，雖然其產(chǎn)品還能獲得認同，但只是比胖哥的產(chǎn)品更輕柔一些，概念并不清楚。而胖哥由于產(chǎn)品過于醉烈，人群重復性消費減低。

為了獲取更大量的重復性消費，使產(chǎn)品看起來更好賣，我建議胖哥的老總把產(chǎn)品調成濃香型的，即表現(xiàn)比以往更柔和，同時口感更濃香，這樣的好處是即照顧成長性人群的嘗試性，又照顧到成熟人群的重復性，兩種人群的交叉消費，可以使產(chǎn)品受到熱捧，所以進入市場的時候，把價格調高了。

成熟市場以前都是低價，現(xiàn)在殺回來以后，定高價了。以前是二元以下，現(xiàn)在直接進入，一款三塊，一款五塊。

只有在概念創(chuàng)新的時候價格才可以改變，要不然你就等于是自殺。這個時候我們同時要維護住周邊市場，就是那三種“爽”“純”“醉”的產(chǎn)品，還是以純?yōu)橹?，繼續(xù)來沖擊成熟市場。而成熟市場進入的產(chǎn)品也順應著起了一個名字叫“純香坊”。

過很多上十倍翻番的項目，已經(jīng)沒有了初次的感覺和激情。但這是一個盲人，他不懂的，這個時候他的高興，也帶動了我的心情。

第一年，很多區(qū)域都啟動了，我開始在地圖上畫圈，整個市場都要貨。有些區(qū)域增長的幅度較大，而有些的地區(qū)是小幅增長，尤其是成熟地區(qū)，對這個概念的產(chǎn)品也有需求，但是量非常的少，大部分還是在成長地區(qū)。

第二年，胖哥準備收拾成熟市場，老板很著急，想趕快把湘潭和株洲的市場做起來，我說其他成長市場還不扎實，要牢固一下。牢固起來之后，我可以幫你做成熟市場。

那個時候，成長市場的成長速度很快，別的企業(yè)這時候都沒有反映過來，因為他們還沒有搞懂，如果他們一旦明白了，就會迅速的進來，而這個時候胖哥沒有做好保護，推廣的力度又減小的話，市場就穩(wěn)不住了。如果這個時候把精力放到成熟市場，就會造成這邊不行了。那邊也沒有奪回市場。

重新殺回成熟市場

成熟市場如何去做呢？當時成熟市場“小龍王”占了很大的份額，但仔細分析一下，可以看出，他們在成熟市場里表現(xiàn)的只是品牌的認知性，雖然其產(chǎn)品還能獲得認同，但只是比胖哥的產(chǎn)品更輕柔一些，概念并不清楚。而胖哥由于產(chǎn)品過于醉烈，人群重復性消費減低。

為了獲取更大量的重復性消費，使產(chǎn)品看起來更好賣，我建議胖哥的老總把產(chǎn)品調成濃香型的，即表現(xiàn)比以往更柔和，同時口感更濃香，這樣的好處是即照顧成長性人群的嘗試性，又照顧到成熟人群的重復性，兩種人群的交叉消費，可以使產(chǎn)品受到熱捧，所以進入市場的時候，把價格調高了。

成熟市場以前都是低價，現(xiàn)在殺回來以后，定高價了。以前是二元以下，現(xiàn)在直接進入，一款三塊，一款五塊。

只有在概念創(chuàng)新的時候價格才可以改變，要不然你就等于是自殺。這個時候我們同時要維護住周邊市場，就是那三種“爽”“純”“醉”的產(chǎn)品，還是以純?yōu)橹?，繼續(xù)來沖擊成熟市場。而成熟市場進入的產(chǎn)品也順應著起了一個名字叫“純香坊”。

這已經(jīng)是第二年了，還要繼續(xù)加強爽純醉的概念。

我說必須外圍再提一年，慢慢走。那邊成長區(qū)域繼續(xù)在維持“爽純醉”，這邊成熟區(qū)域打“純香坊”，賣五塊，其它企業(yè)都是兩塊，大家想象不到。價格提升了，口味改變了，市場還擴大了，這是在短期內完成這已經(jīng)是第二年了，還要繼續(xù)加強爽純醉的概念。

我說必須外圍再提一年，慢慢走。那邊成長區(qū)域繼續(xù)在維持“爽純醉”，這邊成熟區(qū)域打“純香坊”，賣五塊，其它企業(yè)都是兩塊，大家想象不到。價格提升了，口味改變了，市場還擴大了，這是在短期內完成的。當時我們搶占了成熟市場多少份額？40%。

成熟市場占了40%，下一步工作是什么？打壓進去，我說現(xiàn)在幫你提升了成熟市場，看還缺哪一塊產(chǎn)品，拿一部分沒有連接住，要讓市場穩(wěn)固起來，就要全局的看問題。當時做“純香坊”是黑果，我說黑果跟青果中間沒有連接，這個市場容易被別人來擠。所以建議生產(chǎn)了一個“咖啡醇”，一款青果的濃香型產(chǎn)品，去接青果的淡口味。當時也做了一個廣告。有了這個產(chǎn)品的加入，市場的脆弱環(huán)節(jié)就保住了。

當時其他競爭品牌見“胖哥”檳榔3元5元的產(chǎn)品賣得很好，所以大家都想進攻這個價位。此時我們要做一個產(chǎn)品保護，推出和我們5元那款一樣的產(chǎn)品，定價2元，目的就是不讓任何其他的競爭品牌有機可乘。這款產(chǎn)品的味道要好，但果子要便宜，于是作做了很多2元的黑果，阻擊其他品牌的價格上漲。

做企業(yè)的有時會犯糊涂，市場做好了，認為一切都好，于是放松了市場的其它工作。由于某個環(huán)節(jié)的失誤，造成“純香坊”市場的迅速萎縮。老板急了，把我從北京叫到湖南，我不知說什么好，辛苦做起來的市場，怎么會隨意的不加珍惜？最后和老板商討的結果是在“純香坊”沒有隕落到底的時候，自己出一款產(chǎn)品沖擊純香坊的市場，防止競爭對手的產(chǎn)品趁虛而入。同時把純香坊的包裝檔次和產(chǎn)品提升，保護住這個品牌。于是，一個新的產(chǎn)品叫做“糊涂味”誕生了。

“糊涂味”跟“純香坊”有一些口味的差異，用“糊涂味”進行市場的掠奪，用純香坊提升形象。所以，把“糊涂味”定位3元，5元；而“純香坊”直接定到10元。

市場保護做了，市場銜接做了，剩下的就是全力進行市場的掠奪，掠奪到什么程度呢？最后，幾款產(chǎn)品加起來，在湖南市場上，以七大家的份額算下來，胖哥占據(jù)了最少50%以上的份額。40%以上，我們就會認為是壟斷性品牌，而50%以上 ，當然是壟斷了。

把一個盲人從變成行業(yè)老大，“胖哥”檳榔四年成長變革之路背后正確營銷的力量帶給中國企業(yè)寶貴的啟示與借鑒，也值得業(yè)界更多思考。

的。當時我們搶占了成熟市場多少份額？40%。

成熟市場占了40%，下一步工作是什么？打壓進去，我說現(xiàn)在幫你提升了成熟市場，看還缺哪一塊產(chǎn)品，拿一部分沒有連接住，要讓市場穩(wěn)固起來，就要全局的看問題。當時做“純香坊”是黑果，我說黑果跟青果中間沒有連接，這個市場容易被別人來擠。所以建議生產(chǎn)了一個“咖啡醇”，一款青果的濃香型產(chǎn)品，去接青果的淡口味。當時也做了一個廣告。有了這個產(chǎn)品的加入，市場的脆弱環(huán)節(jié)就保住了。

當時其他競爭品牌見“胖哥”檳榔3元5元的產(chǎn)品賣得很好，所以大家都想進攻這個價位。此時我們要做一個產(chǎn)品保護，推出和我們5元那款一樣的產(chǎn)品，定價2元，目的就是不讓任何其他的競爭品牌有機可乘。這款產(chǎn)品的味道要好，但果子要便宜，于是作做了很多2元的黑果，阻擊其他品牌的價格上漲。

做企業(yè)的有時會犯糊涂，市場做好了，認為一切都好，于是放松了市場的其它工作。由于某個環(huán)節(jié)的失誤，造成“純香坊”市場的迅速萎縮。老板急了，把我從北京叫到湖南，我不知說什么好，辛苦做起來的市場，怎么會隨意的不加珍惜？最后和老板商討的結果是在“純香坊”沒有隕落到底的時候，自己出一款產(chǎn)品沖擊純香坊的市場，防止競爭對手的產(chǎn)品趁虛而入。同時把純香坊的包裝檔次和產(chǎn)品提升，保護住這個品牌。于是，一個新的產(chǎn)品叫做“糊涂味”誕生了。

“糊涂味”跟“純香坊”有一些口味的差異，用“糊涂味”進行市場的掠奪，用純香坊提升形象。所以，把“糊涂味”定位3元，5元；而“純香坊”直接定到10元。

市場保護做了，市場銜接做了，剩下的就是全力進行市場的掠奪，掠奪到什么程度呢？最后，幾款產(chǎn)品加起來，在湖南市場上，以七大家的份額算下來，胖哥占據(jù)了最少50%以上的份額。40%以上，我們就會認為是壟斷性品牌，而50%以上 ，當然是壟斷了。

把一個盲人從變成行業(yè)老大，“胖哥”檳榔四年成長變革之路背后正確營銷的力量帶給中國企業(yè)寶貴的啟示與借鑒，也值得業(yè)界更多思考。