檳榔，成癮性食品的攻守之道

在湖南旅游的人，雖然聽(tīng)到的東西從數(shù)量上不解渴，但是“沒(méi)有辣椒不成菜，口里嚼著木頭塊，說(shuō)起話(huà)來(lái)像老外”的湖南三怪，也多少滿(mǎn)足了外地人寥勝于無(wú)的觀(guān)感。而作為區(qū)域性銷(xiāo)售特別明顯的食品，檳榔呈現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前的第一個(gè)形象，居然是用一個(gè)“怪”字總結(jié)的。
說(shuō)檳榔是湖南一怪，其實(shí)也不冤枉。其一，湖南并不是檳榔的種植原產(chǎn)地，但他卻成了最大的加工生產(chǎn)基地、消費(fèi)基地；其二，檳榔作為一類(lèi)有某種依賴(lài)性消費(fèi)的商品，他既沒(méi)有像煙草一樣，成為國(guó)家管控的專(zhuān)賣(mài)模式，也沒(méi)有像酒水一般，演變?yōu)橐粋€(gè)全國(guó)性的消費(fèi)商品；其三，這個(gè)“舶來(lái)品”的消費(fèi)方式，不僅沒(méi)有遵循海南的正宗原創(chuàng)，反而用自身創(chuàng)新的食用方法，在各地市場(chǎng)大有喧賓奪主之勢(shì)。從產(chǎn)業(yè)格局上來(lái)說(shuō)，湖南檳榔用自己的方式，成為了另一種站在海南檳榔產(chǎn)業(yè)門(mén)口的“野蠻人”。

用著一種野蠻的方法野蠻生長(zhǎng)，可以基本概括湖南檳榔這近二十年的發(fā)展歷程。癮品則當(dāng)屬煙、酒、茶，酸、甜、辣類(lèi)食品，檳榔屬于典型意義上的癮品，如果從輕重度上來(lái)分，可能檳榔是僅次于煙之后的成癮性食品。這也是檳榔市場(chǎng)一旦“真正”打開(kāi)，銷(xiāo)售就一發(fā)不可收拾的原因。

我為什么要說(shuō)“真正”這個(gè)詞呢？是因?yàn)楦鱾€(gè)檳榔品牌的起伏來(lái)去，依然還沒(méi)能讓諸多檳榔營(yíng)銷(xiāo)人明白，檳榔食品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，本質(zhì)上就是一場(chǎng)果源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。我們將檳榔行業(yè)的各大品牌梳理之后，就不難看出檳榔這種特殊的食品，果源在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中的特殊地位?！?/p>

產(chǎn)品派：胖哥檳榔

熟悉檳榔營(yíng)銷(xiāo)歷史的知道，應(yīng)該說(shuō)1995年以前，檳榔市場(chǎng)屬于湘潭一家獨(dú)大、胖哥嶄露頭角，小攤小販的切口檳榔還有較大市場(chǎng)空間的狀態(tài)。這段時(shí)間市場(chǎng)的規(guī)?；⑵放苹€處于萌芽階段，胖哥檳榔的老板也剛從一個(gè)高超的手藝人階段，轉(zhuǎn)型到一個(gè)行軍打仗的企業(yè)老板。他在手藝人階段積累起來(lái)的產(chǎn)品認(rèn)知，幫助他積累了足夠的市場(chǎng)口碑，所以，在湘潭，真正會(huì)吃檳榔的人，或者叫做檳榔的重度消費(fèi)者，一定是吃胖哥檳榔。其一胖哥檳榔的原籽篩選控制非常好，這相當(dāng)于是選擇在綢緞上繡花；其二，煙果的熏制、鹵子的調(diào)配也確是王繼業(yè)這個(gè)盲人老板的天賦，對(duì)檳榔口味足夠敏感的先天優(yōu)勢(shì)，將胖哥檳榔調(diào)配得勁道大，口味重，一旦習(xí)慣了胖哥的口味，對(duì)其他品牌的檳榔就會(huì)食之無(wú)味。這個(gè)優(yōu)勢(shì)，成為了胖哥檳榔安生立命的根本。

投機(jī)派：小龍王檳榔

但重口味既是胖哥市場(chǎng)守成之道，也是胖哥檳榔拓展之弊。初食檳榔者，如果食用胖哥檳榔，會(huì)覺(jué)得嚴(yán)重地胸悶、發(fā)汗、頭暈，不適狀況非常明顯，所以胖哥檳榔在消費(fèi)者培養(yǎng)上面就存在明顯短板。1995年之后，小龍王檳榔異軍突起，在湘潭以外的市場(chǎng)刮起了一股檳榔熱，基本上復(fù)制了胖哥檳榔在湘潭的盛況。而小龍王之所以崛起的原因，是因?yàn)樗瞥隽宋兜榔?、韌性偏軟的青果口味。從真正吃檳榔者的角度看，小龍王當(dāng)時(shí)用的原籽是極差的，但正是因?yàn)橛玫脑驯容^差，檳榔的沖勁也就沒(méi)有那么足，對(duì)于實(shí)施一場(chǎng)全民性的檳榔消費(fèi)的普及，顯然力道合適。那些年，湘潭市場(chǎng)之外，小龍王的風(fēng)頭完全蓋過(guò)了胖哥。但小龍王沉迷于一戰(zhàn)成名的產(chǎn)品策略，2003年左右，小龍王沒(méi)有看到消費(fèi)普及后的產(chǎn)品升級(jí)需求，既沒(méi)有及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行口味更新升級(jí)，也不愿在市場(chǎng)策動(dòng)上面搶先發(fā)力，雖然在2005年后被市場(chǎng)逼得做了無(wú)數(shù)改變，但是，機(jī)不可失、失不再來(lái)，錯(cuò)過(guò)了2003年，小龍王錯(cuò)失了企業(yè)再上一個(gè)臺(tái)階的黃金時(shí)間。

營(yíng)銷(xiāo)派：皇爺檳榔

小龍王沒(méi)有看到的機(jī)會(huì)，被當(dāng)時(shí)另一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌牢牢抓住?；薁敊壚圃跈壚菩袠I(yè)以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意新、反應(yīng)速度快而著稱(chēng)。2003年之前的檳榔市場(chǎng)，基本上還說(shuō)不上有什么營(yíng)銷(xiāo)手法，皇爺以高舉高打的方法切入，第一個(gè)請(qǐng)明星、而且是當(dāng)時(shí)的大牌明星唐國(guó)強(qiáng)代言檳榔產(chǎn)品，第一個(gè)在湖南經(jīng)視投放檳榔廣告，一舉顛覆了檳榔營(yíng)銷(xiāo)過(guò)去那種小打小鬧的格局，也讓眾多檳榔消費(fèi)者一時(shí)間三觀(guān)顛覆。雖然皇爺在產(chǎn)品上也做了些許創(chuàng)新，烘干的青果更顯清爽、衛(wèi)生，沒(méi)有傳統(tǒng)檳榔鹵水地包天的賣(mài)相，但是使用的檳榔原籽絕算不上上乘，至多就是一個(gè)中等水平，但是在那個(gè)市場(chǎng)普及還有提升空間，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)感還能刺激消費(fèi)嘗試的歲月，皇爺算是身逢其時(shí)。其后數(shù)年，皇爺在產(chǎn)品包裝上，首次嘗試了紙袋的拉鏈口包裝，在渠道設(shè)計(jì)上甚至開(kāi)始嘗試專(zhuān)賣(mài)店模式，營(yíng)銷(xiāo)派的皇爺檳榔在營(yíng)銷(xiāo)之路飛馳而去，甩掉了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好幾條街，但是在原籽的果質(zhì)上，皇爺卻一直沒(méi)有大的起色。以致后來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)跟風(fēng)者賓之郎、友文，學(xué)了皇爺營(yíng)銷(xiāo)的皮毛，卻沒(méi)有讀懂檳榔市場(chǎng)的本質(zhì)。在檳榔市場(chǎng)，任何分支的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有第一而無(wú)第二，賓之郎和友文也最終難逃被市場(chǎng)洗牌的命運(yùn)?！?/p>

細(xì)分派：口味王檳榔

如果說(shuō)，歷史是在不斷的重演，那么口味王檳榔在某種程度上，是復(fù)制了小龍王的產(chǎn)品策略，但是又高于小龍王的產(chǎn)品功底；學(xué)習(xí)了皇爺?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，但是又沒(méi)有皇爺那么激進(jìn)。2008年之后，口味王強(qiáng)行卡位在“中國(guó)青果檳榔第一品牌”的位置上，走了一個(gè)農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略：也就是先省外后省內(nèi)，先輕度市場(chǎng)后重度市場(chǎng)的策略。選用了非常好的檳榔原籽做材質(zhì)，學(xué)習(xí)了小龍王早期的果體柔軟優(yōu)勢(shì)，用偏甜的輕度檳榔口味迅速打開(kāi)了湖南的周邊市場(chǎng)，再一步步滲透到湖南省內(nèi)的輕度市場(chǎng)，也就是對(duì)檳榔勁道的口味沒(méi)有那么重的市場(chǎng)。由于口味王的原籽用得非常好，在長(zhǎng)株潭等檳榔口味的重度市場(chǎng)，口味王的檳榔也慢慢被人接受。這是一步非常好的戰(zhàn)略布局，但是可惜的是，由于現(xiàn)在銷(xiāo)量越來(lái)越大，口味王檳榔的果質(zhì)也有較大下降，尤其是一些外圍和輕度市場(chǎng)。這也必將導(dǎo)致，由輕度市場(chǎng)到重度市場(chǎng)滲透的營(yíng)銷(xiāo)策略效果戛然而止?！?/p>

檳榔行業(yè)，誰(shuí)將最后笑傲江湖？

看完了各個(gè)門(mén)派的介紹，看官們別以為這些門(mén)派之所以起起落落，多是因?yàn)橐粫r(shí)學(xué)藝不精，畫(huà)虎不成反類(lèi)犬。事實(shí)上，真正決定這些所謂領(lǐng)頭品牌起落的，是營(yíng)銷(xiāo)之外的另一個(gè)因素，也是我在前面敘述中反復(fù)提到的“原籽”這個(gè)詞。

應(yīng)該說(shuō)，原籽的好壞，基本上決定了一個(gè)檳榔的最后口感，而原籽的產(chǎn)地又不在湖南，分布在海南、越南、臺(tái)灣等東南亞地區(qū)，每年的產(chǎn)量有上限，好檳榔的產(chǎn)地就更是屈指可數(shù)。一般來(lái)說(shuō)海南的檳榔果是最好的，而像越南等地的果子，果殼就偏大、偏薄，吃起來(lái)嚼勁不足。所以每年9月份以后，檳榔的原果采購(gòu)就是一項(xiàng)有你沒(méi)我的戰(zhàn)斗。最好的企業(yè)采用自己買(mǎi)地自己種植，原籽的果質(zhì)當(dāng)然就能很好的控制；實(shí)力稍弱一點(diǎn)的企業(yè)，則采用提前一年與果農(nóng)簽訂包銷(xiāo)協(xié)議，好壞兜底，果子自然就有好有差；實(shí)力再不濟(jì)一點(diǎn)的企業(yè)，就只能提前一兩個(gè)月，去和散戶(hù)的果農(nóng)提前約好，下好訂金，好壞先不說(shuō)，把量保證足了再講；再小一些的檳榔企業(yè)，就只能從前面三類(lèi)企業(yè)手中，買(mǎi)來(lái)篩選過(guò)后剩下來(lái)的果子，這種果子的質(zhì)量如何就可想而知了。

正因?yàn)楣从邢?，?yōu)質(zhì)的原籽更有限，這就迫使檳榔企業(yè)，在產(chǎn)品投放上要么偷工減料，要么分市場(chǎng)投放。據(jù)我所知，檳榔企業(yè)每年9月份開(kāi)始采購(gòu)原果，原果進(jìn)倉(cāng)后，第一件事就是要把去年囤的老果子消化掉。所以每年9月份以后，很多原本果子不太好的企業(yè)，原籽的質(zhì)量會(huì)大幅提高，其實(shí)就是倉(cāng)庫(kù)里存儲(chǔ)的一些好的陳果被拿出來(lái)清倉(cāng)了，對(duì)于任何檳榔企業(yè)，一定是把好的檳榔果子存儲(chǔ)到每年最后，以備戰(zhàn)略之需。所以，每年9月份之后，算得上是一個(gè)回饋消費(fèi)者的黃金時(shí)間，雖然這不是檳榔企業(yè)的初衷。

那么這些企業(yè)把好果子囤起來(lái)干什么用呢？以胖哥檳榔為例，胖哥是檳榔行業(yè)原籽最好的企業(yè)了，但是他一樣會(huì)遇到果源不足的情況，怎么辦呢？那就分產(chǎn)品、分市場(chǎng)。湘潭是胖哥最重要的市場(chǎng)，也是口味最重的市場(chǎng)，所以湘潭市區(qū)是重中之重，芙蓉路、建設(shè)路等大道的沿街店鋪，一定是送最好的果子；次一級(jí)的就放到長(zhǎng)沙、株洲、益陽(yáng)、常德等比較重點(diǎn)的省內(nèi)地級(jí)市場(chǎng)；再次一點(diǎn)的就放到郴州、永州、湘西、懷化等消費(fèi)能力和消費(fèi)需求比較弱的市場(chǎng)；再往下的果子就派到湘潭農(nóng)村市場(chǎng)，最差的果子投放到了省內(nèi)的農(nóng)村市場(chǎng)和省外市場(chǎng)。一旦有品牌攻擊他的核心市場(chǎng)或者重點(diǎn)市場(chǎng)，比如湘潭，他就一定會(huì)拿出倉(cāng)庫(kù)里存儲(chǔ)的最好的果子，優(yōu)先保證市區(qū)市場(chǎng)的供應(yīng)，并直接用活動(dòng)進(jìn)行反擊，讓想進(jìn)入到湘潭市場(chǎng)的品牌，無(wú)功而返。胖哥這種針對(duì)性的反擊策略屢屢奏效，正是因?yàn)槭诸^有足夠優(yōu)質(zhì)的果源。所以，湘潭的很多重度消費(fèi)者，一旦看到有新品牌進(jìn)駐湘潭搞活動(dòng)，一定會(huì)跑到市區(qū)買(mǎi)幾包胖哥檳榔，因?yàn)樗麄円仓?，這個(gè)時(shí)候的胖哥果子是最好的。

檳榔行業(yè)這種以原籽為彈藥的攻防策略，決定了誰(shuí)掌握了果源，誰(shuí)就掌握了發(fā)言權(quán)。無(wú)論是產(chǎn)品派、投機(jī)派，還是營(yíng)銷(xiāo)派抑或細(xì)分派，順應(yīng)大勢(shì)，一時(shí)一勢(shì)或許可以成功，但不從根本上解決果源的控制權(quán)，即使能夠化成一種不一樣的煙火，也終將轉(zhuǎn)瞬即逝。　

檳榔行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者們，來(lái)日方長(zhǎng)，各自珍重吧！